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杜伟;2011销售目标需要借助有效营销手段

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2010年12月10日17:42
来源:搜狐汽车

  [编者按]12月10日由搜狐汽车主办的“2011北京车市预测沙龙暨首届搜狐汽车区域营销峰会”在文津国际酒店举办。搜狐网副总编辑、搜狐汽车事业部总经理何毅,中国汽车工业协会副秘书长顾翔华,中国汽车流通协会副秘书长罗磊,波尔卡汽车信息资源公司高级分析师唐静,以及近40位车企大区老总齐聚一堂,对2011年北京车市走势现场讨论与交流。以下是搜狐汽车研究室高级编辑杜伟的发言。

搜狐汽车研究室高级编辑杜伟

    杜伟:刚才各位领导也介绍了,由于2009年、2010年两年车市的高速增长,以及相关政策即将到期的预期导致的对于明年车市的透支可能性的担忧,对于明年车市预期普遍比较悲观。2009年和2010年车市快速发展,对于企业和经销商来说,完成销售任务会相对轻松一些,可以借助车市强大的增长力来促进销售目标的达成。但是在2011年我们面临严峻的考验,怎么样完成我们销售目标?恐怕更多需要我们运用一些营销手段。

  搜狐汽车研究室通过对2010年汽车营销事件的梳理,总结出一些在国内车市初见成效的营销方式,同时与大家分享目前国外主流的营销案例,争取为大家未来的营销方式设定做一些借鉴。这次我们分析的依据是,2010年50多家整车企业提交的86个营销案例和55个经销商集团提交的128个案例。这些案例都是企业专为搜狐汽车提供并授权搜狐汽车使用,大部分都详细的梳理了其比较成功的营销案例和详细操作流程。

  2010年国内汽车网营销普及 营销作用显著

  根据以上的这200多个案例的汇总分析,我们归纳出,2010年度对销售及品牌宣传促进效果显著的营销方式主要有三种:情感营销、网络营销、电子商务雏形开始出现。下面我们来分享这三类营销方式的代表性案例。

  情感类营销案例比较有代表性的是雪佛兰十一度青春的视频短片。这个系列短片在网上流传比较广泛,网友也开始了比较广泛的自发转载,并且一般看过的网友都会在自己的圈子里进行推荐,达到了病毒营销的效果。他们是怎么实践的呢?他们跟视频网站合作,请了一些新锐的导演来执导,主题推的是青春和奋斗的主题来实现和消费者思想上的共鸣,达到对他们品牌的认可。这也是对消费者忠诚度培养的过程。因为现在的营销可能方式都比较普遍,但是怎么样来实现消费者对品牌的忠诚度和实现二次消费呢?就需要更深程度上的认可。之所以把这个案例归结为情感类营销,因为其营销过程是和情感共鸣结合在一起的。

  网络营销一个比较典型的案例,是SMART的淘宝团购,它的突出营销效果是3小时卖出了205辆SMART。这是2009年SMART全国销量的1/20,营销效果是非常明显的。他们是怎么实践的呢?首先是利用了当今比较流行的团购方式,如果团购人数达到一定标准,所有参与团购的网友就可以以七七折的价格买到这款车。这里值得强调的是,许多企业都担心团购、打折、砍价对于企业利润影响会很大,会减少我们的盈利,但是我们看了一下,SMART上网团购的优惠价格实际只比4S店每辆优惠了一千块钱,如果按照常规的品牌广告和线下活动等形式,其实现这样的品牌宣传与销售结果需要的宣传费用要远远大于这个数,所以他的成本是很低的。

  另外一个网络营销代表案例是东风悦达起亚的微博征名活动。这算是一个代表性的先例,因为后面我们会讲到在国外,许多企业利用微博这种新生事物进行了卓有成效的宣传。

  2010年在营销方式还有一个转折式的就是电子商务的出现,目前我国的网上买车可能严格上还算不上电子商务,但它确实是一个新的趋势的代表,它更大的意义在于它建立了一个新的汽车营销的渠道。这个心的营销方式和渠道的代表企业是东风日产,在MARCH上市时,东风日产率先采用了网上售车的形式进行销售推广。通过他们的官网,消费者可以进行车型选购,再用支付宝支付定金。东风日产还进行了认证二手车的在线销售活动,也是与国外的趋势相一致。所以,即使销量情况不像前几个那么明显,他在趋势的探索上也值得我们借鉴。看看我们能不能在2011年车市比较低迷的情况下开拓一个新的销量的增长点。另外一个在电子商务方面比较突出的趋势是在经销商营销领域,类似于车商宝电子商务平台的出现,经销商会选择电子商务平台实现他线上线下到店的集客量,以及精准的广告投放等积累目标客户的工作。

  我们总结了一下2010年汽车厂家的营销特点,主要是对于网络营销的重视程度增加,对于培育客户忠诚度的情感营销再次应用。植入式营销,大家宣传比较多的《杜拉拉升职记》和《乡村爱情》的植入营销。第二种是电子商务的应用,地方站的汽车金融、电视导购、汽车拍卖会的常规手段也在陆续应用中。

  我们来看一下国外可以借鉴的方法,国外现在做得比较好的是手机营销、微博营销和网上售车。首先看一下雪佛兰经销商,他通过手机短信形式一天卖出了34部车。他用一个电台广播的形式鼓励消费者发送短信,如果你发送短信就有可能实现98美元购车的机会。结果效果非常好,有500名观众发了短信,300名参加了后期通过短信搜集的消费者信息的到店试驾活动。最终结果就是当天卖出了17辆新车和和17辆二手车。微博营销在国外也是非常成功的,美国有一个叫KOGI的快餐,通过微薄成为了最知名的品牌之一。它的营销采用了一个微博的形式,在微博上预告了他会前进的方向,利用警察到来之前,大家都跑到他下一个地点等着买他的食品。他带动了网友的活跃度。网友在微博上努力的为餐车取名,参加他的线下活动,还分享他的食品怎么制作、烹饪方法和信息,最后实现了他零成本高质量的营销。国外中小企业利用微博也实现了很多效果。

  电子商务的代表就是通用汽车今年和易贝合作进行了网上卖车。在美国网上卖车的主要渠道是经销商。美国有一个条例就是不允许汽车厂商直销,日本跟中国的发展程度差不多,还不是纯粹的电子商务,只是一个营销的宣传手段。欧洲可以借鉴,他的买车服务是完全的电子商务,可以实现跨国服务。你在网站上申请以后,填写理赔、贷款申请,他有完善的流通服务可以送货到家。欧洲几个国家车价不一样,可以通过跨国代购的形式吸引客户到店。国外汽车营销的特点是电子商务发达,在国外购车的比例大概达到了10%。而且国外的特点就是二手车在网上营销比较快。中国流通协会前一段时间去美国进行了考察,在美国经销商反映是三年前不敢想象电子商务怎么会对大家卖二手车有多大的促进,但是三年后他们会想如果脱离了电子商务他们怎么进行车的买卖。另外,利用微博和手机营销方面他们也进行了推广。国外经销商营销方面对创新会比较积极。

  2011年中国主流汽车营销趋势预测

  对于2011年汽车营销方式我们做了一个预测,一个是网络整合营销,一个是区域差异化的营销,一个是情感营销、还有一个精准营销。搜狐汽车对61家汽车生产企业的销量构成做调查显示,目前二三线市场的销量已经占到了总销量的80%以上,而客户的区域化特征也决定了,对于区域的针对性营销是未来的一个趋势。区域营销涉及到两大部分,一个是渠道营销建设,一个是媒体渠道建设,怎么把产品铺到消费者心里让他乐于买,怎么把渠道铺到消费者身边让他们方便买。这也是我们以后需要主要探讨的问题。电子商务是未来发展的一个主要趋势,前面已经介绍这里就不一一说明。情感营销类主要是实现一个客户购车的良性循环,首先可以吸引新客户,可以提升原有客户的忠诚度,最后实现忠诚客户循环购车需求。我们知道汽车市场整车销售额只占到产业链上总销售额的20%左右,剩下都是在后续消费中产生的,如何利用这些后续消费也是我们需要考虑的方向。精准营销也是2011年的主要趋势,它主要可以节省我们的有限资源,可以更加精准的达到我们的营销目的。

  大概就是这些,谢谢大家! 

(责任编辑:杨文婷)

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