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张培培:逸致6月份下线 新凯美瑞12月亮相

来源:搜狐汽车 作者:孙梅
2011年06月14日10:10

  【编者按】广汽丰田嘉程小红门店作为北京11家广丰经销商中最后一家开业的4S店,是一家新店。作为一家新店,在经营理念和管理方式上也在不断地尝试和创新,引入国外先进的经验,并有效地本土化运营,努力提倡“客户终身满足最大化”,让客户感到非常满意,让大家看到了一个不断进步的广丰嘉程小红门店。搜狐汽车近期有幸采访了广汽丰田嘉程小红门店总经理张培培女士,她与我们分享了北京新政大环境下的经营理念和营销思路。

广汽丰田嘉程小红门店总经理张培培女士
广汽丰田嘉程小红门店总经理张培培女士

  老客户口碑营销

  搜狐汽车:请您介绍下广汽丰田嘉程小红门店的基本情况?在北京几家广丰经销商中地位如何?有哪些优势?

  张培培:广汽丰田嘉程小红门店2008年7月28日开业,在北京11家广汽丰田经销商里最后一家开业,属于新店。从开业到现在,店里保有客户将近4000个,销售车辆3000多台。

  广汽丰田嘉程小红门店隶属于北京嘉程集团,集团经营三个汽车品牌,另外两家为广本亦庄店和广汽京通店。广丰嘉程小红门店作为开业将近3年的4S店,在激励机制与文化、人才培育与团队、营销手段与管理等方面不断的创新与突破,形成了具有自店特色的管理模式,获得了媒体及行业的认可。

  在激励机制与文化方面,广丰嘉程小红门店努力寻求产品和服务以外的组织层面的差异化营销模式,努力让客户感到“非常满意”。自建店开始创刊的内刊《感动》,便是客户在拥有了广汽丰田车辆这一产品才会拥有的增值服务。

  在人才培育与团队方面,从2000年起,集团接收如人大、北京理工、北京航空航天、北方交大等一类重点大学毕业汽车专业的本科及硕士学生,目前集团中30%以上是由学生员工组成的,另外30%是社会精英人才,最后30%是我们历史积累下来的超过十年的老员工,形成老、中、青相互补的人才梯队。而且中层以上的管理者骨干力量都是历届的学生员工,他们具备高素质,拥有一定的教育背景。

  营销手段与管理等方面,重视口碑营销,开发一个新客户的成本远远高于维系一个老客户的成本。

  搜狐汽车:受到日本地震的影响,日系品牌均出现货源紧张情况,在目前购车小高潮即将到来之际,加上货源情况有所缓解,很多车型开始逐渐恢复优惠,请您简单介绍下目前销售情况?

  张培培:目前市场热度没有4月份好,但呈逐渐回暖的趋势。打个比方,如果以前付出30%的努力就能争取到一个客户,现在是需付出百分之百的努力都未必能得到一个的客户。所以我经常跟销售经理说,“如果和以前一样付出同样努力,你们觉得满足了,那注定了我们就会失败,在现有的市场环境下必须该改变思维,加倍付出努力”。

  搜狐汽车:很多专家分析说差不多六七月份会出现购车小高峰,释放第一批大批的摇号的准车主。您怎么看?

  张培培:我不这样认为,有很多家庭都是全家参与摇号,虽然都中了,但只买一台车。也有一直都没有摇到号。所以客户量到了6月份不一定说会有一个大规模的爆发,我认为销售重点不能放在摇号客户上,摇号客户的比例永远是有限的。我们应该把工作重心放在置换的客户上。

广汽丰田嘉程小红门店总经理张培培女士
广汽丰田嘉程小红门店总经理张培培女士

  客户终身满足最大化

  搜狐汽车:您刚才提到的口碑营销,能不能简单的为我们介绍一下这方面的经验?

  张培培:口碑营销理念源自2008年去日本本田北池袋4S店的一次交流,交流之后形成了自己的思路,即客户终身满足最大化,客户来到店里并不是要让客户满意,而是让客户非常满意。客户满意,之后客户可以选择来,或者不来。客户非常满意,之后客户一定还会来,并且介绍他的亲朋好友再来。一个非常满意的客户,可以将他的满意和喜悦传递给他身边的13个人,同时介绍他的亲朋好友过来。这个营销理念特别适用于现在北京新政下的市场环境。

  新政公布后,我认为限牌政策将会把北京的汽车市场提前带入日本模式。也就是说以前传统坐店式的销售模式将会受到一个颠覆性的改变,拜访式营销将会逐渐引入,而转口碑式的一对一营销模式显得尤为重要。广丰嘉程小红门店现在的销售顾问50%的时间是坐店销售,另外50%都是通过拜访式销售来完成的。

  拜访式销售方面,公司从老客户维系的角度去策划一些有结合点的营销活动,为销售创造机会去实现与客户一对一的拜访。比如,今年二月份元宵节,销售部把三年期间销售车辆的车主信息整理出来。一个销售顾问大概分到200-300个客户。店里为每个客户准备了两袋元宵,由销售顾问负责一对一地送到客户家里,对客户进行关怀,交流感情。活动共送出元宵800多份。我了解到在日本,销售顾问都这么做,他们会在一年进行四次这种客户的家庭或者在工作单位的这种面访,了解一下客户的车辆的使用情况,有哪些需要帮助的地方。经常并且持续性地给客户这种关怀,让他无形中形成一种车辆有事情就会找到销售顾问的习惯。这样以后他只要有任何车方面的需求,都会第一时间想到广丰嘉程小红门店,想到店内的销售顾问。

  搜狐汽车:营销方面针对北京新政,有哪些调整?

  张培培:限牌之前,广丰嘉程小红门店一直运用销售管理公式进行管理。每一个销售顾问的成交量都是有计划的,按照行业标准和实践中长期摸索出来的数据。比如说,进店是100个客户,成交率大概是来店的11.8%,通过这个百分比我们去推导出来他需要接待多少个客户,需要多少个试乘试驾,需要多少个信息留存,最后推导出来他有多少个来店客户,当发现来店数量不够的时候,市场部再去进行一些市场营销的活动,这样能够使营销活动更为有效开展。

  限牌之后,广丰嘉程小红门店把销售管理公式进行了改变,提高了老客户推荐新客户和老客户置换比例,要求每一个销售顾问老客户推荐新客户的成交比例达到25%以上,每个月老客户到店的置换比例成交量是其总保有客户的6.5%。每个月销售经理和内勤据此推算出高级的销售顾问和普通销售顾问各自的成交数量和销售任务,每周进行通报和管理。

  另一方面,是通过《感动》内刊营销,内刊营销是什么呢?它是一种文化的传播,通过内刊跟车主建立一种长期的、有效的连接,很多客户已经把阅读我们的内刊形成了一种习惯,客户定期会主动阅读而不是被动阅读。每一期都进行车主专访,为客户创造一种价值,帮助他宣传,让他身边更多的人了解他,认识他,提供一种增值服务。另外内刊中还会提供一些车主特别需要的信息,包括店里面促销信息、与车有关的,或者行业内的新闻,非行业内的知识等等。我认为内刊做好了,影响力会非常大。

  逸致6月份下线,新凯美瑞将在12月颠覆亮相

  搜狐汽车:听说年底广丰将会引进全新改款的凯美瑞,能否简单为我们介绍下这款车型以及市场预期?

  张培培:不仅仅是凯美瑞,6月份要有逸致下线。逸致是FUV,这是一个新的概念,就是多功能车。现在的汽车时代消费者想拥有一辆适合自己的车,逸致就是为这种想找到适合自己的车的客户群体而制造的。这款车面对的人群主要就是家庭购车。

  新凯美瑞应该是8月份在北美亮相,12月份在中国亮相。新凯美瑞可能跟现在的凯美瑞是一个颠覆性的改变,从发动机,技术,到外形,都会有变化,预期这款车能实现老凯美瑞的辉煌。

  让客户“非常满意”,重视客户的每一个“投诉”

  搜狐汽车:新政推出以后,很多经销商的注意力都在集中在售后这块,售后服务有怎样的优势?

  张培培:第一就是服务的满意度。从去年和今年上半年几次厂家暗访和J.D.Power的调查看广丰嘉程小红门店的成绩在北京位于前列。相信这个与店内一直坚持的“客户终身满足最大化”的经营理念是分不开的。我们重视客户投诉,并且把客户“投诉”当成一种馈赠。平时管理者,包括值班经理、展厅经理一定要在现场管理,接触客户,展厅接待现在每天对客户的面访、沟通。对于客户提出的建议,如果合理就会实施,让客户真正感觉到对于他们建议的重视程度。

  置换率大幅上升,上个月达到20%,重点开展置换业务

  搜狐汽车:3月广丰已将华北大区12个空白城市开放给北京经销商,由他们负责销售,同时允许他们在这些城市开设销售网点。据悉,近期广丰北京经销商新车销量中,外销比例提升至50%以上。请您谈谈厂商推出这项支持政策后,二手车业务开展情况如何?

  张培培:广丰嘉程小红门店置换比例有了快速提高,去年全年的置换率只有7.1%,上个月已经达到20%。也就是说现在如果卖100辆车,有20辆都是置换的。置换率每个月都在逐步上升。广丰嘉程小红门店也意识到置换客户的重要性,所以在策划营销活动时,主要针对置换客户来做。每个月还会进行一系列差异化活动,每置换一台车,广汽丰田厂家对经销商也有补贴,这部分补贴店内都会以各种形式回馈给置换客户。

  二手车业务方面,首先从品牌角度来说,广汽丰田进行的二手车系统是现在最先进的,它是通过系统进行定价,经销商进行定价,最后联网拍卖,价高者得。所以,对于其他品牌来讲广汽丰田嘉程小红门店在二手车业务方面具备强大的竞争力。从人员角度上,也会增加二手车营销人员的培训和二手车专员的配备。让每一个销售顾问既是销售顾问,也是二手车评估师。

  搜狐汽车:对于北京车市整个上半年市场,请您大概分析下整体车市走势?下半年市场走势预测?

  张培培:我们店一二月份销售大部分都是以备案客户为主,销量很低。3月份回暖,销量开始逐步上升。

  上半年北京受限牌政策影响和日本大地震造成的货源不足的影响,在我看来,下半年我认为各品牌的竞争会愈加激烈,经销商的压力将会加大,希望厂家根据北京特殊市场情况在政策等方面给予更多考虑,与经销商一起维护市场平衡发展。

(责任编辑:孙梅)

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