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郎学红:汽车市场空间大 后市场前景光明

2012年10月18日18:28
来源:搜狐汽车 作者:搜狐汽车北京站

  【编者按】:2012年10月18日,由搜狐汽车北京站主办的以"后限购时代的营销之道"为主题的第三届区域营销峰会在北京健一公馆举行。搜狐汽车事业部区域核心领导及汽车业界专家,携15个主流品牌车企北区负责人齐聚北京,共同交流2012年新政下北京车市一年多来的销量数据,探讨2012年北京车市年终预测,分享新政应对措施以及一年来取得的成效。以下是英孚思国际信息咨询(北京)有限公司副总经理郎学红。

 

  非常感谢搜狐提供这样一个机会,我很高兴在这里把我们对于后限购时代,限购标志着对于汽车市场来说是一个新的时代的到来,如何来去应对新时代的到来,我们怎么去适应新的时代,新的发展时期,然后去调整我们相应的政策。我们今天给大家分享这样的内容。

  我今天跟大家分享的内容,分陈三个部分,第一部分,既然今天的主题是讨论后限购时代,我们首先要来看一下,汽车市场的发展阶段,到底我们发展到什么阶段,可能会出现现在,比如说像北京、广州这样地区出现限购,而这种限购是汽车市场发展到什么阶段,未来会走向哪里。

  我们来完整认识一下汽车市场发展阶段,我们通过成熟市场,他们走过的路径,来看发展阶段的特征。那么对于后限购时代,汽车市场会有什么样的特点,我们现在是用了会议的主题用后限购时代,在汽车市场发展阶段,会定义我们之所以在北京、广州这样的一些城市出现限购的政策,其实很重要的一点就在中国来看,中国的城市是我们的先行城市,那他们率先遇到了一些发展一些瓶颈,那在这个时期如果我们对照成熟市场是在整个汽车发展阶段哪一个阶段或者哪一个大的时期,整个汽车市场会是什么样的特征,我们在第二个问题讨论一下后限购时代汽车市场的特征。

  最后想跟各位探讨一下在这种新的发展时期,那我们的营销如何进行创新,我想这个创新其实可能不仅仅是对于厂家来说需要创新,那我们刚才也有经销商的代表,经销商也需要创新,而且经销商的创新某种意义上会走到厂商的前面。其实同时对于我们这样的咨询公司去创新,去服务于新的厂商经销商面临的问题,刚才大家谈到了汽车市场和政府和政府政策密切关联,我们每个阶段汽车市场大的起伏波动可能都跟我们相关政策有关系,其实这种创新,那我们也会说其实也是要政府的管理政策,同样要面临这个创新,怎么才能够我们汽车市场有更大的发展空间,能够更快实现发展。

  首先我们讨论第一个问题,汽车市场到底是什么样的发展阶段。那在这里美国、德国、日本、韩国四个国家他们的汽车市场发展轨迹这都是它的年销量,美国的年销量数据是最细的,因为什么?这是一百年美国汽车市场所走过的轨迹,从最初这个地方是很低的,然后一直到这儿开始有了一个很快速的增长,那在这个过程中,其实会有很多的起伏,我们会看到我们的趋势一直到现在,美国汽车市场顶峰时代是上世纪末,现在由于金融危机的影响,现在1200、1300万台这样的销量,它是走了汽车市场完整的轨迹。

  德国,中间二战的影响是比较大的,随后快速增长,现在是500多万辆的水平,基本上是饱和的阶段,进入到平稳的阶段。日本也是经过了这样一个阶段,中间有快速的增长,但是它在过去,大概从上个世纪80年代末开始进入到很大箫条期,持续了十年以后到现在仍然还是没有明显的上升或者走出的迹象。但是总的来说,也是进入到一个平稳的发展阶段。那韩国其实我们说它只是在它的整个生命周期或者整体汽车发展阶段,现在也有很多的潜伏,未来可能还会有一段有增长的潜力。

  特别是欧洲的代表国家美国和德国走过了完整的发展阶段,它呈现的是S型,这个S型对于任何一个产品是一个生命周期曲线,或者成长曲线,所有的事物都是从诞生、发展然后到最后走到一个成熟,衰退的阶段。从美国来看,基本上走到成熟,但是可能还是没有看到它是一个衰退。生命周期曲线最上面抛物线平稳接近于一条平行于轴的这条线,但是目前还没有往下的迹象,汽车如果说退出了,用飞行器代替的时候,汽车就衰退了,仍然把它叫做汽车,这个时候我们目前可预见的未来还会很长的一个时期一直平缓往前走。很平缓的发展阶段叫平稳期,快速发展期,进入拐点就是补给期和后面整个平衡于轴段,这个时候到了饱和期。这是整个汽车发展的过程,那中国的汽车市场处于什么阶段?我们按照百户家庭的拥有量,中国汽车保有量不到20辆,18.9%。北京其实不是最高的城市,38辆差不多,百户家庭。最高是哪儿?东莞东莞达到了80辆,几乎是家家有车这样一个状况。

  但是这样拥有的情况,我们去看一下这些国家是一个什么情况,其实我就举一个美国的例子,可能我们想不出来,美国的家庭有一半的家庭拥有汽车的时候大家觉得会在什么时间?我可以告诉大家在1948年的时候,美国汽车的保有量就超过了家庭数。那什么时间像北京这样子的水平,美国是在什么时间?那肯定是在1927年的时候,美国已经有64%的家庭有汽车,百户家庭。所以换句话说后限购时代我们画一个线在哪里?美国在这样一个位置,如果说我们北京汽车市场现在是在这样一个位置上,后面还有多么可观的发展前景,在这样的时间里头有一些波动有一些负增长的年份,有3%、5%的增长,但是在这个过程中,从500万辆一直到接近2000万辆,保有量从3千万辆到2.5亿辆的保有量。所以其实我们完全没理由悲观,在北京这样的区域,尽管我们遇到了限购,但是我们基本上可以说,北京是更快,大概相当于20世纪20年代左右的美国,全国只是相当于10年代,换句话说中国的汽车市场我们还有美好的前景100年,其实一定会这样的。

  前一段跟经销商的老总聊起来,我做的事业,我儿子可以再做一辈子,其实我们想这样一个发展阶段,其实一定不是30年,一定会超过30年,北京作为先行的城市,我们会面临很大的问题,但是我们会有很大的发展空间。

  现在我们看一下中国汽车市场,红色的曲线是平稳期、快组发展期、补给期和饱和期。中国汽车市场是蓝线,从起步高速成长现在进入到拐点,我们可以看到2010年、2011年我们是平稳的增长状态,2012年继续。未来我们还要走到补给期,我们的补给率,每个家庭都有车的话,我们有很长的发展阶段,最后到饱和期有一个增长。在这个过程中,我们可以看到,我们才只走了前面这一段,从全国数据我们也是迎来新的发展阶段,在过去的十几年间,我们实现了20%几年均增长率,那未来我们会进入一个新的发展时期,从全国发展水平上,我们会在10%左右这样的增长水平,那再往后的话,即便是个位数的增长,由于基数的庞大,这个数据还在不断的刷新。那我们也看到高速成长期并不是中国唯一遇到的或者唯一创造的奇迹,全世界汽车市场他们都经历了高速增长的奇迹。我们进入到汽车购买家庭是逐步进来的,而其它的国家,大家几乎是同时到来的,城乡差距很大,城市与城市之间的差距很大,这个增长相对来说会更平稳,这是从中国来说,我们目前处在什么样的阶段,我们从高速成长期进入补给期的阶段。

  全面看一下整个大的发展阶段,对于后限购时代,也就说我们到了补给期,而对于北京这样的先行城市,我们已经走过补给的前期,那么在这个阶段,我们面临什么问题?首先导致限购最核心的问题是交通拥堵,交通拥堵在全世界在高速增长过程中,几乎无一例外全部面临这样的问题。我找到两张照片,一个是1930年美国底特律的交通,这个地方是地铁的一个路口,在这样的枢纽的地方我们可以看到,它的街道在20、30年代的时候,也是四条道六条道,街道很宽敞,汽车发展速度非常快,远远超过我们想象。这个时候它已经用地铁缓解它的交通,而且在这个时候我们可以看到,这是伦敦,伦敦大概是1938年伦敦的照片,伦敦西区整个交通拥堵当时作为很重要的社会问题,它的速度低于马车的速度,也是会出现很多问题,而这些问题最终都会通过我们的基础设施的建设,交通管理手段以及出行方式的改变,都可以得到解决,它不会成为汽车发展永久的阻碍,那换句话说北京今天遇到的拥堵,政府如果有作为的话,建设交通的基础设施,通过智能化的交通体系,通过立体交通网的改变,其实交通问题一定是可以得到解决的,那最终汽车市场还是会迎来新的发展。

  所以我想后限购时代,刚才说的,我们更需要是政策和管理创新,同时现在我们已经看到了由于限购政策,它使得 我本来刚刚进入补给期成长,要进入面临成熟期,作为先行的城市,北京也好、广州也好,未来可能是杭州深圳等等这些汽车市场发展很快的这些城市,那他们一定要去考虑参照成熟市场现有的营销模式,我们来去做相应的调整,我们没有限购政策,不会有这么快的消费升级,大家还是循序渐进往前走,可能二手车的置换不会这么快的到来,限购政策使得这样速度加快,它把中间时期压缩掉。那我们要适应这样的条件,迅速把这种成熟市场营销方式、业务模式拿过来。

  所以我总结补给期的汽车市场特征,首先对于汽车厂家来说,从原来的卖方市场转为买方市场,消费者有更多的选择,车型的竞争、市场竞争会更加激烈。这时候销售量放缓,整个的销售增长率放缓,对于厂家也好,特别是经销商来说,你就面临粗放型的经营,靠增量来去保证盈利的模式,你要转换为精细化的管理,从销售转向售后服务获得利润,卖方市场向买方市场转变。

  再一次购车比例越来越高,在补给期市场或者进入到补给期这样的城市,再购人群比例明显提升,我记得我看到1927年、1926年美国的一个统计,那个时候它的购买第一辆车,作为新增而不是换购,淘汰一辆车再买一辆车比例大概是60%,现在北京是1:1,再购人群开始越来越多,已经超过了首次购车,那未来主要是换购为主。汽车拥有的年限会缩短,汽车使用周期,现在按照已经取消的强制报废,其实在美国现在大概平均汽车使用周明12年左右,换购周期非常短,应该是在50年代的时候是7年,现在是3年左右。

  中国现在来说,我们也是拥有汽车的年限明显缩短,你在这个过程中,不会从新车一直开到报废,会不断换车型,然后会有一些大学生甚至高中生他们买一些二手车,车辆不断进行交易,一生中不断的异主,交易。今年我们可望达到500万辆的交易量,我们按照统计口径是70%到80%,2010年的美国是3600万辆。我们可以看到和新车的比是三倍于新车,我们现在是不足三分之一新车的量,可以看到二手车未来有非常大发展的潜力。现在的阻碍是信息不透明等等,美国20年代末的时候,二手车已经盛行,开始流行,到处都有二手车的交易,而且在这个阶段也会出现很多的问题,比如说在交易过程中的欺诈,隐瞒二手车的问题,在美国40年代末的时候,专门立法出台了《诚实法》。而且它是通过很强硬的手段,通过立法的手段来去制止这种行为,也是经过很混乱的阶段,在这样的过程中,二手车市场得到逐步的规范和成熟,所以我们也是要有这样的阶段,那这个阶段,那很多是厂商用他们创新经营的模式然后把这个市场的法律法规方面的缺失和滞后弥补,我们通过延保等等使二手车品质,包括相关的信息是有保障的,所以我们可以看到这是很重要的特征。

  第二个个性化的特征会越来越显现出来。有车大家求新求异,我要和别人不一样,同样是一辆奥迪的车,我买的奥迪和你的奥迪不一样,怎么不一样?通过改装改装在美国50年代开始盛行,现在已经成为很重要的行业,每年会创造400亿的营业额,对于中国来说,中国汽车市场逐步在走向成熟的过程,特别是对于一二线城市,重要的一线城市,北京、广州,消费升级的推动,豪华品牌的改装车首先进来。奔驰的AMG,卡尔森,现在这些改装企业都在中国,而且引入这些改装企业的很大程度上是经销商在做,(中生)集团和卡尔森来去做豪华车改装。我们可以看到几乎所有御用豪华车改装企业也陆续进入中国,也看好未来个性化市场强大发展空间。

  另外通过中美经销商利润结构的对比,来看一下成熟市场。我们曾经看到美国,它的经销商的业务结构的比例,随着市场逐渐走向成熟,新车对于整个经销商利润的比例不断在缩小,一直在持续缩小,包括从2000年一直到2010年这个比例还在持续缩小,而售后服务的比例是不断的扩大,那我们可以看到,现在经销商的利润有一半超过一半来自于售后服务,未来很大的空间是汽车金融,相关的衍生业务,精品配件,汽车改装等等,租赁这些都会是在挤占新车的份额。我可以看到未来对于像北京市场,我们积极开展售后的业务,为经销商开创新的盈利的模式。

  对于新时期来说,营销的创新,从传统来说,产品价格促销还有渠道这几个角度,我想产品和价格是合在一起,就不单独来说。首先就业务或产品的创新,这种创新满足消费者需求的角度去创新后市场的业务,刚才说了后市场的比例反映市场的成熟度。后市场业务对于二手车来说我们可以看到未来的交易潜力,我们可能是2020年的时候1:1,那个时候是3000万辆二手车的 交易量,而二手车的交易量按成熟市场比来说至少是两倍三倍的交易量。我们能够妥善解决汽车市场和社会发展这样的矛盾问题,我们解决交通、解决能源、解决环境污染解决这些问题的话,那中国的汽车市场为什么一定顶峰就3千万呢?甚至有可能是更高。我们千人保有量在那个时候也就是200辆,所以其实距离成熟市场500辆和美国的千人保有量800、900辆还有很大的发展潜力,所以二手车市场有非常广阔前景这样一个领域。

  那么还有就是汽车租赁,前一段时间商务部组织一些企业做融资性汽车租赁交流,融资性租赁作为一种金融的产品,让消费者提前购车,可以加快消费者产品的升级,同时也可以大大的去缩短他拥有汽车的年限,那他在租赁到期的时候把这个车退回去,然后再通过融资性方式选购新车,大大缩短了在消费者拥有汽车的年限,而汽车租赁的开展,它有很大的一个作用,它会制造出来大量的二手车,而且是批量的规范的二手车,我们就可以开展拍卖的业务,美国我们可以看到,对于拍卖公司进入公司,(美汉)两度进入中国市场,一定要有租赁市场启动了以后,经营性的租赁二手车的公司才真正有竞争力开展业务。

  对于渠道来说,其实大区我们就担负着渠道的管理,渠道的发展这样的工作,我们最重要是发掘新的市场空白,对于美国来说,其实它在20年代末的时候,它30%以上的车,三分之一的车都在小城镇在农村拥有的,我们现在汽车的拥有还在城市,农村是一个非常广大的空间,我们对于主流的合资品牌来说,只在地级城市我们只覆盖了200多个,没有全覆盖,比亚迪奇瑞这样的自主品牌,他们的渠道下沉,做得更好一些,我们还有2千个县域需要覆盖,那这个可以看到未来是很大的发展潜力,不考虑汽车发展制约,最后70%的人口是县域经济体,这是最大的市场,当然我们要发展到这个地方,我们可能要经过几十年的路程。前500个县域经济体占到县级单位的GDP,我们可以看到应该是占到县域的三分之一,这是一个很大的发展空间。2011年,全国授权4S店是2万家,主要分布在东部沿海地区,东部沿海地区还是分布在一二线城市。

  同时我们还需要在管理上创新,管理上创新很大程度需要咨询公司推动,你如何推广你的网络创新,我们看到百科地图,我们通过分层赚取的方式,覆盖全国的地级市,赚取到这个省具体城市分布的情况,你目前还有哪些地方是空白的,深颜色是有网络覆盖的,到了具体的城市,我们可以看到网络覆盖分布的具体区域,街道网点布局在哪里,这样可以考虑你目前整个渠道选在哪里,实现你未来渠道发展和管理,在这里头比如说我们可以看到地图上出现品牌的聚集,这些品牌的聚集可能是有形市场,汽车交易市场,自然的汽车大道,汽车交易园区,你考虑要不要在这地区密集。

  我们如何在新的时期,我们去适应整个新媒体时代的到来,特别是数字化媒体的营销,如果你还是固守传统的沟通方式,会造成资源极大的浪费。利用新媒体把你的资源划分,同时借助新媒体把你的品牌产品用这样一种新型方式与消费者进行沟通,我想这是很重要的内容,所以我们可以看到,这里头有各种新媒体的形式。

  我想主要是在这个地方提供大家一个思考,包括我们现在大家手持ipad,那我们现在也是要用这个ipad,不光作为休闲也可以作为工作的一种工具,现在用销售终端,也在开发这样的软件,让销售顾问手持这样的ipad,按照销售流程执行,首先进行客户接待,然后介绍你的车型卖点,可以通过很直观我们的声像资料图片展示你车辆的卖点,进行对比,介绍完以后你可以ipad预约试乘试驾,录下你的关注点。现在有什么车有什么颜色?配置是不是有,马上生成订单,合同协议,如果你加装附件报价,其实都可以通过ipad 完成。这个工作也都开发好这样的系统,我想对于一个新的发展时期的到来,对于所有从业人员都是挑战,我希望大家共同创新,能够为汽车市场迎来更好的发展空间,谢谢。

(责任编辑:张娜娜)
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