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2013北京车市步入负增长期 SUV市场火爆

2014年01月20日07:37
来源:新京报
2013北京车市步入负增长期(1)
2013北京车市步入负增长期(1)

  近日,中国汽车工业协会(以下简称中汽协)公布数据显示,2013年我国汽车产销量双双突破2000万辆,蝉联全球第一。其中,乘用车销售增速更加明显,2013年乘用车共销售1792.89万辆,同比增长15.71%,增幅高于整体水平。然而,作为众多汽车品牌十分看重的北京市场,2013年北京市场汽车销售出现负增长。亚运村汽车交易市场(以下简称亚市)数据显示,2013年北京新车销售58.25万辆,同比下滑0.5%。

  在多数北京汽车经销商眼中,2013年北京车市不温不火,不仅销量和利润不及往年,营销模式也迎来诸多挑战。

  2013年3月

  京V标准实施自主品牌销售滑坡

  “过去这一年最好的日子应该是1到3月份。1月份时,前一年促销冲量使得店内库存较少,价格也不是很低,因此经营利润还算可以。3月份也不错,虽然厂家开始处理订单,新车库存量随之增加,但价格仍保持在一个稳定的区间,并未出现明显下滑。”回顾去年一年的经营状况,位于城区南部的一家广汽本田4S店负责人如此表示。

  受访中多数合资品牌经销商也表示,虽然第一季度并非传统销售旺季,但得益于前一年年底库存的消化,各店尚无需为销量而降价促销,多数4S店销售中尚可保证一定利润。“相比下半年一路走低的价格,第一季度的新车销售还有利润。”一家东风悦达起亚4S店销售经理坦言。

  然而,相比尚有车可卖、有利可图的合资品牌经销商,3月却开启了北京自主品牌经销商一段最难熬的日子。这一切,皆源于京排放标准(以下简称京标准)的实施。其实,早在2012年,京标准将要实施的消息就一再传出,为此各汽车厂家、经销商启动车型标准升级和消化国车型库存。亚市副总经理颜景辉介绍,在京标准实施一个月后,占据北京市场80%以上份额的合资及进口车品牌,80%车型已符合京标准。然而,多数自主品牌的升级步伐又“慢了一步”,由此导致其在去年上半年始终面临京标准车型严重短缺的情况,竞争力再次大幅减弱,销量滑坡趋势明显。

  在此次京标准升级的进程中,比亚迪华晨上汽荣威等品牌跟进速度较快,多数在售车型均在政策实施前后完成更新;奇瑞、吉利、上汽MG一汽奔腾等品牌,在去年上半年却仅有少量主销车型完成了京标准升级。此外,一些小众自主品牌如青年莲花华泰等甚至在很长一段时间里无车可卖。

  “无车可卖,自然也就别提销量了。”一位奇瑞品牌经销商负责人介绍,一直到去年7月下旬艾瑞泽7上市前,奇瑞都只有瑞虎E5两款车型符合京标准,其他车型都无法在京销售,因此进店量减少了20%左右,销量更是不容乐观。“去年店内利润主要依赖保有客户带来的售后业务。”至于新车利润的下滑数字,该负责人表示不便透露。

  一位吉利经销商销售经理介绍,店内各款车型销量近期才有明显提升,预计全年销量将下降15%。“限购后市场竞争越来越激烈,京标准实施导致自主品牌无车可卖,也对自主品牌整体形象带来了很大损害。”

  亚市数据显示,去年北京新车市场销售前十名品牌中,已难见自主品牌身影;自主品牌市场占有率从2012年12月为9.5%,去年2月上升到12.4%;实施京标准后,去年3月份自主品牌市场占有率下降到7.5%,6月份降至6.15%,到11月才恢复至8.5%。

  2013年5月

  车市提前进淡季持币待购现象加重

  时间进入5月份,北京经销商们有所期待的传统销售小高峰却并未出现。“好在六七月份正处于老款雅阁的清库存阶段,厂家给出了不小的补贴力度,因此销量同比差别不大。”上述广本经销商负责人说。记者了解到,部分经销商与其所述情况相似,也是借助于新车即将上市、老款清库存这一契机,保证了5月份之后淡季的新车销量。“尽管新款狮跑上市不久就打出了3万元左右的优惠,基本无利可图,但确实对拉动销量起到了一定作用,毕竟能卖一辆是一辆,总比卖不出去强。”上述东风悦达起亚销售经理无奈地表示。

  然而,即使部分品牌4S店拥有新车上市的拉动,多数经销商仍表示在去年5月时即提前进入销售淡季。一汽马自达一家4S店销售经理对此深有体会,“2012年的时候,尽管一二月份也会因春节假期影响而市场平淡,但在春节过后销量即会缓慢回升,去年直到5月份还延续了1、2月份时的销售状况和集客量。”“真纳闷,去年的汽车市场到底是怎么了?”一位从业近30年的老汽车人说,去年1月份至5月下旬,其店内销量一直不温不火,进店量也呈下滑状态,“远不能和2012年相比”。这位经营一汽大众品牌的经销商负责人介绍,往年销售冷淡的起点往往都是6月份,但去年早早就进入了淡季。

  亚市数据显示,去年5月份北京新车销售4.61万辆,同比下降6.68%,环比下降9.78%;前5月北京累计交易新车23.26万辆,同比下降1.44%,并低于全国水平。

  受访中多数品牌经销商介绍,去年的销售淡季不仅来得早,而且时间长;不仅新车销售情况大不如前,消费者在购车中的观望态度也更加明显。

  “此前置换购车的客户,通常不会过多考虑近期二手车价格变化,现在则会将其纳入考虑因素中。”一家东风日产销售经理介绍,这部分客户此前也有但数量不多,去年则有所增加。“有时候甚至都搞不清楚客户究竟在考虑什么,但他们就是迟迟不肯拍板决定买车。”上述销售经理说,之前可能最多考虑一到两周就会完成交易,但现在客户会考虑更长时间,有些客户甚至会花费一个月甚至更长时间来重新进行考虑。

  此外,部分经销商认为,限购后北京市场新车销售更多依赖旧车置换,而随着一部分置换量在前两年得到集中释放,导致去年置换量大幅减少,进而直接影响了新车销量。同时,部分品牌经销商网络的不断扩充,使得市场供大于求,因此尽管某一品牌整体销量有所提升,但分摊到每家4S店的资源却越来越少。

(上接B19版)
(上接B19版)

  2013年9月

  金九银十拉动车市难挡销售负增长

  “六七月份淡季时,平均每天只能卖三四辆车,但到了8月末,进店量明显增多,9月份则是去年前三个季度中进店量和销量最多的月份。”上述东风悦达起亚销售经理称。这是北京新车市场在去年9月份颇具代表性的一个缩影。

  受到购买力有所下滑的影响,以及此前五一销售旺季未显现的作用,多数经销商普遍看淡了去年的“金九银十”。不过,市场总是变幻莫测,相比往年,去年“金九银十”的热闹景象却给了众车商一个“意料之外的情理之中”。

  多家车企公布的数据资料显示,国内车企去年9月份销量整体飘红。之前数月取得上佳表现的美系车也继续保持高增长,代表车企福特汽车9月份在华销售增幅为61%。沃尔沃凯迪拉克等也依然保持了较高增速,同比增幅分别为48.6%和73.9%。

  多数北京经销商在进店量、新车销量上也均有显著提升,9月份较8月份提升比例在15%甚至20%以上。“在9月份之前的销售淡季,已经积累了一部分持币待购客户。”颜景辉介绍,9月份各种利好因素频出,例如众车企抢推三包政策、部分车企置换补贴政策将于9月底到期,以及节假日带来的出游探亲机会增多等,叠加在一起,从而有力促动了此前持币待购的积淀客户释放消费。

  尽管如此,来自亚市数据显示,去年9月份北京新车销售5.12万辆,环比虽增长13.27%,但同比依旧下滑了5.19%。“北京车市已进入微负增长平台期。”一位市场人士称。

  2013年9月

  日系车开始回暖

  车市延续高增长在日系车企上体现明显。“相比前年,我们去年九十月份销售明显回升,增幅约在10%以上。”上述广汽本田4S店负责人说。经过一年时间的缓慢复苏,得益于金九银十的旺季效应,以及新车集中上市的拉动作用,2012年销量基数相对偏低的日系车企,去年9月份在华销量普遍大幅增长。

  数据显示,去年9月份本田丰田日产在华合资企业销售增幅都在60%以上,已连续下滑17个月的马自达也实现了34.4%的增长。在北京市场,日系车市场份额也有明显回升。亚市数据显示,日系合资车市场占有率从2012年9月的18.8%上升到2013年9月的21.09%。

  最新公布的数据显示,2013年日产品牌在华销量同比增长17.2%、丰田在华同比上涨9.2%、本田在华销量同比增长26%。

  然而,谈及日系车企何时能够完全恢复“元气”,多数受访日系车经销商表示仍待时日。“消费者对日系品牌的态度,不是一天两天就可以恢复的。”一位日系品牌经销商负责人说。此外,部分业内人士认为,市场竞争的加剧也使日系车企的复原并非易事。东风本田CRV一直是其主力热销车型,在国内SUV市场是份额相对稳定,但自去年长安福特翼虎标致3008等车型上市后,CRV的销量呈现小幅下滑,优惠幅度也在不断加大。

  数据显示,2013年日系品牌在华市场份额比上年仍有所下降。据中汽协统计,2013年日系品牌乘用车市场占有率是16.35%,低于自主品牌的40.28%和德系品牌的18.81%。

  2013年11月

  新车销售迎电商 宣传效果暂居上

  对于北京车市而言,如果说去年上半年最大的影响是京标准实施,那么下半年则毫无疑问是汽车电商的双十一大战。尽管参与其中的经销商是为“借此宣传”,但不可否认汽车电商已为新车销售开辟了全新的营销模式。

  去年11月,除传统的互联网电商公司外,汽车垂直类网站和门户网站纷纷发力汽车网购领域。同时,部分车企和经销商也高调宣布加入汽车电商的双十一促销活动,推出现金直降、购车礼包、幸运抽奖等优惠活动吸引消费者关注。由此,真正意义上的第一次汽车电商大战在去年双十一爆发。

  北京部分经销商参与了此次电商活动。“目前北京市场的竞争非常激烈,因此我们想借助更多的机会、采取各种形式的宣传手段,来增加企业的曝光度及客户认知度。”北京一家雪佛兰4S店销售负责人坦言,该店参与此次双十一电商活动的目的,就是想吸引更多的客户到店里来。“对我们而言,目前这种活动的营销意义更大。”

  上述负责人也道出了多数参与活动的经销商的一个共同观点,就是未对电商拉动销量寄予过高期望,更多只是抱着“试一试”的态度来尝试这种新的销售模式,或者只是将其当作一个营销手段。“今年算是汽车集中参与电商活动第一年,因此厂商和经销商参与其中的关注点不在于成交量,而在于对这种电商模式的‘预热’。”去年开业的一家上海大众4S店负责人说。

  不过,尽管几家汽车电商公布的订单数据都很喜人,但参与此次双十一活动的部分北京经销商,在进店量尤其是销量上并未获得明显收效。

  “我们此次并未参加双十一活动,想看看参加的经销商到底能够取得怎样的效果后再做打算。”一家长安铃木4S店销售负责人介绍,同品牌中其他经销商参与了双十一活动,据其此后获取的信息显示,该经销商在销量和集客量都没有明显的增加。“我们店的市场份额和销量都未出现下滑,参与其中的4S店在市场份额上也没上升。”上述负责人称。

  同时,多数经销商认为,北京汽车市场的特殊性,也导致这种电商活动不会为4S店新车销量起到太大拉动作用。“北京地区的车辆限购政策,对消费人群有了一定限制,这就意味着只有有牌照的消费者才有可能关注此次活动,才有可能进店买车。”一家上海大众斯柯达经销商销售经理说。

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  置换依旧占有较大比例

  北京限牌政策出台后,以旧换新成为北京新车销售的主要方式之一,其在新车销售中所占比例也在逐年攀升。去年北京置换销售在新车销售中的占比仍然保持高位。尽管去年部分厂家置换补贴减少或取消,但置换销售仍是新车销售的主力。亚市数据显示,2013年亚市新车更新上牌比例月均71.2%,相较于2012年月均56.4%,高出了14.8%。

  SUV市场仍火爆

  如果有人问近年来最火的车型是什么?将SUV作为答案的话,估计没有人会提出异议。根据中汽协数据显示,2013年SUV共销售298.88万辆,同比增长49.41%,增幅有所放缓,但增幅仍居各类车型之首。亚市数据显示,进口SUV销量北京进口车总交易量比例最大,为61.46%。CRV销量仍占东风本田总销量的50%以上。长安福特凭借翼虎,在竞争日趋激烈的北京市场打了一场翻身仗。据了解,翼虎自去年初上市后即销售火爆,直到第四季度才破除加价提车之势。而上海大众途观,在众车商高呼新车已无利可图的境况下,从始至终,一直都维持着加价1.5万元及以上的“强硬姿态”。

(责任编辑:韩佳)
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