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王治:为客户定制个性化服务 打造生态圈

2016年12月16日06:59
来源:搜狐汽车北京站 作者:黄持

  北京车市在2016年经历了很大的困难和挑战,尤其在政策管控下车市压力继续增大,但2017年,车市的转型以及购置税政策有望延续等,也给经销商以机遇。时值中国汽车流通行业变革之际,又逢车企与经销商全年销量的收官阶段,搜狐汽车邀请北京汽车流通领域多位风云人物接受专访,与他们深度交流探讨北京车市面临的新形势、新机遇及应对变革的新方法等。

 

  日前,摘取2016中国汽车流通年度大奖北京榜最佳人物奖的北京金泰凯迪汽车销售服务有限公司总经理总经理王治接受了搜狐汽车专访,为大家分享了2016年金泰集团取得的成绩,并展望了2017年北京车市。以下为专访实录:

  搜狐汽车感谢王总在百忙之中接受我们的专访,首先请王总为大家总结一下金泰集团旗下各品牌2016年的销售情况,是否达到了您的预期?

  王治:2016年总体来说,无论从销售还是售后基本达到年初的目标。由于今年汽油车方面指标的减少,原本对于今年的展厅预期觉得可能会差一些,另外我们的传统大客户项目今年不一定会有大收获,所以年初预计今年的销量与去年相比会有所下降。但是实际上,通过大家这一年来的积极想办法去开拓市场,应该说最后从销售方面还超出了预期,这应该算是一个惊喜吧。再说说困难,售后的困难比我们设想的要大一些,客户的流失还是非常明显,包括今年保险的政策调整,对我们售后影响非常大。在这点上应该说还是有一些隐忧,2016年整体来讲售后这边压力比较大一点。

  搜狐汽车今年标致雪铁龙奥迪品牌都投放了很多新车型,包括刚刚上市不久的标致4008奥迪A4L,那么这些新车型的市场表现如何?

  王治:今年总体感觉,目前经营的这几个品牌,今年无论是换代车型还是全新车型,可能是由于经济大环境影响,新车的关注度没有以前那么高了,这可能对于我们整个新车的影响比较大。目前从经营实际情况来看,4008的表现还是相对要好一些。

  搜狐汽车新车市场压力比较大的情况下,您之前也谈过要在客户服务方面做更多工作,包括您在上半年的采访中也提今年一个很大的重点就是提升客户满意度。2016年快过去了,请您回顾一下在这方面做的成绩。

  王治:客户满意是我们企业经营追求的目标,金泰汽贸旗下的4S店一开始秉承“诚信金泰、用心关怀”的服务理念,过去给客户提供服务叫满意服务,现在是更定制化贴心的服务。今年的工作当中应该说各个店都有各自的亮点,包括奥之旅奥迪售后大数据项目的应用,对于客户的细分客户群体的把握,实际量身定制了一些客户的需求,满足不同客户的需求。大数据这个项目目前做的还是非常不错的。

  搜狐汽车嗯,这也是很多豪华品牌都在尝试的服务,为客户提供更加有针对性、更加个性化的服务体验。而且我们也知道,即使是标致雪铁龙这样的合资品牌,金泰集团在服务方面也做了很多创新和突破,是这样的么?

  王治:是的,我们的标致雪铁龙品牌也同样从客户体验出发,一方面快捷,另外一方面客户在等待的过程当中这一块的感受提升。标致店去年到今年改造完成后,我们提供各种饮品和服务人员,应该说给客户的体验还是有很大的提升。再一个是售后展示方面,因为我们意识到,之前售后我们做了很多工作,但客户并不清楚,只能了解表面的东西。所以我们通过一些展示性的活动让客户更好的理解和接触我们的售后服务,今年每个月要做客户体验营,这个体验营不同于过去的用户课堂跟客户讲讲车怎么用等等,我们这个客户体验营会更深入、更全方位的展示我们的服务。首先通过面对面座谈的方式,向客户介绍企业的情况和经营理念。之后我们会带领客户走一个固定的路线,来体验我们的服务流程。这个思路是哪儿来的?就是之前媒体来这里体验的。我们后来和媒体沟通,很多人也说没想到标致的喷漆、透明车间还挺先进,这个理念很先进而且服务有这么多的亮点,客户是不知道的。所以我们通过这些活动,实际上让客户知道我们幕后所做的工作。不仅仅是做了以后让客户体会到,更要让客户知道这背后的逻辑、理念,这样客户才能对我们有更多的了解和认同,这也是我们今年主要推动的工作。

  搜狐汽车有可能从客户本身来讲,最直观的感受就是觉得我到店之后接待快了,维修保养速度快了或者服务好了,但是不知道这背后其实是做了很多的工作。包括标致这套系统,很多理念都是向豪华品牌看齐的。

  王治:举个例子,标致店场地非常小,停车位也少,另外车间工位和车间很局促。但是我们在高峰的时候,比如周末基本都在一百台车以上,效率非常高。这个效率就是靠体系去运转,让客户的感觉我们井井有条,另外效率非常高。再通过用户体验营让大家体验,我们不仅快,而且还好。客户会知道我们用了哪些改进的方法哪些手段,他自己会觉得,在这里买车保养很放心。

  现在客户追求的几个要素:便捷、放心、价格。不是说所有的客户都把价格放在第一位的,过去我们一贯的概念是客户会觉得4S店贵,但是实际上今年有一个特点,很多客户有回流的现象。很多客户的确在流失,但是客户出去了以后在路边店包括现在的电商、快修连锁,他感受到的服务和4S店的服务进行比较,转了一圈可能还再回来。其他渠道的价格可能是便宜,但是客户最需要的是便捷、放心,修车要把车的问题解决,我们4S店还是抓住客户最根本的需求。

  总结下来,我们今年在哪些方面做的比较好,一个是稍微精准一些,对客户的分类更精细一些。第二,把我们做的东西真的告诉客户,这样客户觉得物有所值。

  搜狐汽车对于4S店来讲,今年新车和售后方面的压力也是比较大的,那么在销售和售后之外,有没有尝试去寻找一些新的业务增长点呢?

  王治:首先,金泰汽贸对汽车这一块市场的信心还是非常大,中国的汽车消费市场还没有饱和,从趋势来说,大有可为。我们在坚定这个认识的基础上,做了一些扩展,包括今年上半年6月份的时候,我们在唐山开了一家标致店,是通过租赁的形式把这个店租下来,派经营团队来经营。从目前看这个态势还不错,为什么这么做?第一个,北京的局限。北京摇号控制得非常严。第二,北京的消费升级,带动置换的需求往中高端走的趋势非常明显。再一个,京津冀一体化之后,北京周边的包括消费包括需求的释放是非常明显的,我们的想法实际上立足于北京在环,北京的地点开设一些分支机构。过去我们是以投资兼并收购的形式,做强做大金泰汽贸,去年年底包括今年年初定工作思路的时候又加了一条租赁,租赁是轻资产运行,而且效率非常高,谈好了以后就租,不用投入再建店。成功的案例就是唐山这家标致店,目前应该说经营态势良好,而且今年能够盈利,这也是今年一个新的经营思路。

  搜狐汽车汽车金融这方面,广州车展的时候搜狐汽车也举办了一个访谈会,探讨汽车金融在互联网形势下新的态势,这也是目前行业关注度很高的一个话题,那么在汽车金融这边金泰在2016年有没有一些有针对性的尝试?

  王治:汽车金融这块应该是两部分,第一部分是作为零售层面个人贷款业务,这一方面今年我们比以往更加重视,也包括厂家一些政策支持。我们希望通过金融业帮助我们提升利润,比如,一个是能捆绑客户,金融做了分期之后你的保险、维修在我的店里面,另一个是有一部分服务费弥补车辆的利润损失,这块既作为利润来源又作为增加客户黏度的工具。其实今年的金融渗透率相比2015年,每个店都有明显的增长,这也是市场形势所决定的。

  另外说到大的汽车金融这块,我们也注意到今年很多电商和融资租赁公司等等,都在做线下销售的渠道。但是销售渠道做了以后都是和金融是捆绑在一起的,把产品不仅仅做成汽车产品,而是包装成为一个金融产品,包括今年我们雪铁龙和首汽租赁做的大客户项目,实际上也是一个金融产品的体现。包括我们在广州车展东风标致和大搜车共同推出“弹个车”项目,也是汽车产品和金融结合的产品,目前已经产生六百多个定单。

  应该说从4S店的层面看,金融方面可能更多的是厂家政策,厂家会包装一些金融产品和服务,而经销商是这个产品的销售渠道。我感觉这可能是一个趋势,是一个强强联合。厂家出产品,汽车电商出流量,融资租赁公司出钱,包装起来的这个产品,我们4S店完全可以拿过来直接去销售。实际上这块也是一个有机的结合,给购车客户更方便、直接的购体验。我们就举“弹个车”这个例子,比如4008,第一年的租金每个月4008元,第一年开完这个车想要,那余下的钱分期还,前面的租金也可以作为这个车款,如果你不想要就退了,相当于第一年租了一年,这个车再转租或者转到二手车渠道。这种模式还是比较新,而且对年轻人来说目前大家分期去做一些事情,提前享受提前体验,这是符合现在一些年轻人的理念。我们4S店应该再解放一些思想,跟随时代的发展更加灵活的寻找适合自己的位置。

  前年、去年我们给网约车卖了不少车,很多人不看好。而我的想法是,包括未来的互联网、金融业等或者什么也好,你改变不了它,而且你不能创造它。但是你可以去拥抱它适应它,这个可能,对于我们来说也是未来的一个方向。

  搜狐汽车在传统市场就这样的情况下,我们要去寻找一些新的点。像二手车这块老生常谈,今年有没有一些新的想法或者一些创新的东西?

  王治:说句实话,二手车生存环境和政策一直不是特别理想,但我们还是尽量再摸索,把二手车的金融、二手车的租赁做起来。我们旗下的奥迪品牌,一直从厂家到市场进行推动,效果还是非常好的,我们奥之旅这个店今年品牌二手车这块做了很多尝试,包括现在比较先进的魔术翻新也做成了奥迪体系的标杆,包括对于零售品鉴二手车展厅的功能应该说发挥到极致,今年奥迪二手车成绩非常亮丽,也是经营的亮点。

  搜狐汽车奥迪本身品鉴二手车品牌方面,打造的知名度也是非常好的,大家关注度还比较高,之前店里也做过一些开放日的活动。

  王治:今年奥之旅针对二手车做过一些专门的二手车品鉴会,二手车大集,包括奥迪北部区域把这些各个店做一站一站的品鉴会,同时,奥之旅也可以把一些店集中起来,大家统一提供车源形成小的气侯,把二手车当成新车来营销。

  搜狐汽车汽车与互联网的结合是当下一个主流的趋势,那么作为4S店,是否有在营销方面尝试与互联网结合?而对于汽车经销商而言,应对这种互联网变革,您有怎样的看法?

  王治:我想应该是三个层面,第一个层面店里面的互联网工具不用说了,各个店都在用,包括互联网媒体的使用的多媒体工具等,包括微信平台、微信商城网上选车等,经销商自己也在做,我们的微信商城也可以网上选车,包括实现售后的一些功能,这是一个基本层面。

  第二,关于经销商集团层面的。据我了解,今年有不少大的经销商集团也和汽车媒体在数据流量方面也在合作,比如,在网上卖车。

  第三个层面是从厂家层面来讲,包括每个品牌可能都在天猫、京东等等都有一些自己的产品包括一些旗舰店、体验包括售后的虚拟产品都在网上售卖。厂家对于互联网都不排斥,互联网的工具是为了迎合现在消费群体的消费变化。

  作为我们公司来说,我们也是积极的心态来面对。明年,我们会将我们这几个店内大约十万个客户做一个细分,让这些客户能够形成不同的圈层,圈层有交织客户生态。大家慢慢也会发现,其实这就是一棵树,不同的需求释放出不同的枝丫,最后一定是一棵树,如果能够有机结合起来,这个树越长越繁茂,越来越大。作为经销商来说,更多的是使用互联网这个工具。

  搜狐汽车到年末了,对于消费者而言也是最后一个买车的机会,包括年底购置税减半这些政策也会到期。在这之前从店里有没有一些活动,比如您给网友推荐一些车型。

  王治:目前我们经营的奥迪标致雪铁龙三个品牌,目前应该说我们作为国企从资金实力各方面比较充足,在11月底也考虑到年底购车可能会出现的高峰,另外购置税减半的政策有可能会有一定的变化。再一个,考虑到年底的物流困难和物流的周期,以及今年春节比较靠前等因素,我们在11月底已经加大了库存,而且针对购置税减半的政策我们也刻意准备了一些1.6和1.6T以下的小排量车的资源,这样的话以便于客户来选车。这是第一个。

  第二,目前,这三个品牌都有一些新的车型,而新的车型目前也是资源比较充足,而像包括308等车型,目前全国的资源还是比较少,但是我们现车还是非常充足的,包括新车型:4008、C6、A4L等,厂家都配套了一些新的支持政策,包括对于置换、对于老旧车淘汰额外都有一些政策,也包括金一些融的政策,也希望消费者们抓紧时间,到春节前只有短短不到50天时间。我们四个字,预购从速,我们也给大家做好准备做好服务,因为现车充足,很多品牌1.6以下的车,现在已经提不到了。

  搜狐汽车明年,从宏观层面来讲,金泰汽贸有怎样的规划和目标呢,面对北京车市,您个人的预测和展望是什么呢?

  王治:明年,我们集团,从更多层面上来说,还是立足于客户服务,把满意度放在首位,从客户体验和客户需求深挖的角度开始工作,把这个资源进行整合和匹配,这样的话实际上我们自己小的客户群体让它运转起来。

  另外一个,坚持投资兼并收购租赁的形式,我们还会来继续做强做大汽车产业,无论从汽车4S店包括新能源的4S店,包括其它的电动物流车等等领域都想做一定的探索。

  再一个,把我们一直以来比较擅长的或者这几年不管车市变化也好,不变化也好,我们还能够保持销量保持在品牌的位置,实际是靠我们衍生的服务业务,二手车、大客户包括金融、保险等等做好。所以明年接着把我们的优势继续做好,短板弥补,发挥长板的作用。

  车市2017年应该相对乐观,国一国二老旧机动车淘汰一定会给北京带来新的购买力量,这个大家可能已经有共识。第二,未来可能政府还会出台一些利好的政策,这块必然还会对销售有一定的拉动。第三,从新能源的角度,政策和政府的推动还会促进新能源的发展。第四,线上平台的新模式,包括融资租赁的新模式和大家用车消费观念买车方法的变化带来的新的机遇。综合因素叠加,我觉得明年整个北京的宏观市场应该还是比较乐观。

  搜狐汽车感谢王总接受我们的采访。

(责任编辑:黄持)
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